Wie publiziere ich gezielt?

Um auf das wie, wo und was die richtigen Antworten zu finden, ist eine Strategie notwendig. Doch welche Kanäle sind am effektivsten und mit welchem finanziellen und personellen Aufwand muss ein Landschaftsarchitekt rechnen? Die Antwort hängt von den eigenen Erwartungen hinsichtlich des Publikations­ergebnisses ab. Öffentlichkeitsarbeit lässt sich im großen oder kleinen Stil betreiben, abhängig von Budget und Manpower. Tatsache ist: Publizieren ist Bestandteil der Unternehmenskommunikation und leistet beispielsweise in Form von Geschäfts­berichten, Prospekten, Newslettern, Magazinen und Pressemitteilungen einen bedeutenden Teil zur Unternehmens­darstellung. Außerdem fördert es den Zugang zu Bauvorhaben und hilft dabei, innovative Projektideen vorzustellen. 

In der Werbebranche heißt es: Tue Gutes und rede darüber. Dieser Gedanke etablierte sich mehrheitlich durch alle Branchen hinweg, verhält sich aber noch auffallend zurückhaltend im Bereich der Garten- und Landschaftsarchitektur. Hier vertragen die Professionen durchaus mehr Initiative, die vielfältigen Möglichkeiten der Public Relations aufzugreifen und die digitalen Optionen – wie etwa die Website, Blogs, fachspezifische Onlineportale sowie Social Media – oder die ‚physischen‘ Tools – wie klassische Printmedien – für sich anzuwenden. Wie man eine gezielte Strategie aufstellt, erklärt die Agrarökonomin Dr. Gudrun Mahlau in ihrem Buch „Marketing für Landschaftsarchitekten und Landschaftsgärtner“ vor. „Für diese Berufsgruppen gibt es einfach zu wenig akademisches Material, um Antworten auf eine gezielte Marketingstrategie, insbesondere dem Publizieren, zu finden“, sagt die ehemalige Professorin. Das ist jedoch nicht der alleinige Grund: Es lässt sich beobachten, dass ein Großteil der Büros in der Branche für sich die Notwendigkeit nicht sehen, Publizieren als Teil der Unternehmensstrategie anzuerkennen. Sie verlassen sich auf externe Presseanfragen. Diese Denkweise scheint nach wie vor aktuell zu sein: „Wir publizieren nicht auf Eigeninitiative hin. Die Anfragen kommen in der Regel von Seiten der Verlage. Außerdem erlangen wir mit dem normalen Wettbewerbs­geschehen genügend Aufmerksamkeit. Das reicht uns“, erläutert Michael Adler von Adler + Olesch. „Das mag zwar für bestimmte Regionen funktionieren, aber für viele Gebiete ist das ein undenkbares Modell, wenn man eine ausgewogene Auftragslage benötigt“, entgegnet die Landschaftsarchitektin Maria Auböck vom Wiener Atelier Auböck + Kárász. „Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, initiierten wir sogar eine internationale Wanderausstellung, die in insgesamt acht Städten gastierte. Darüber hinaus entstanden Publikationen, die uns wiederum Aufträge einbrachten. Würden wir uns ausschließlich auf Presseanfragen verlassen, könnten wir unser Büro schließen. Da wir ein kleines Büro sind, erledigen mein Mann, eine Mitarbeiterin und ich selbst die Pressearbeit. Dafür verwenden wir im Durchschnitt circa drei Tage im Monat“, veranschaulicht Auböck.

Was man braucht

Grundlegend hat Maria Auböck Recht: Um heutzutage Informationen zu verbreiten – sei es als Video, Textmit­teilung oder Audioformat – benötigt man keine externen Agenturen mehr. Grundvoraussetzung sind Zeit und eine gewisse Medienkompetenz, die man sich durchaus aneignen kann, beispielsweise um eine Pressemitteilung zu verfassen. Fünf wesentliche Herausforderungen begegnen dabei dem Verfasser: sich von anderen Mitteilungen zu differenzieren, die richtigen Worte zu finden, sich selbst angemessen darzustellen, den passenden Zeitpunkt abzupassen und den richtigen Kanal zu wählen. Für den Anfang empfiehlt sich ein sogenannter Musterbaustein, der weiteren Pressemeldungen als Vorlage dient. Darin gehören eine aussagekräftige Headline, Unterüberschrift sowie Ort, Datum und Logo. Beginnend mit den wichtigsten Fakten, sorgen Aussagen und Zitate von Projektbeteiligten für einen persönlichen Aspekt. Am Ende der Mitteilung sollte man einen Kontakt für Rückfragen, Informationen zu dem beigefügtem Bildmaterial und Hintergrundinformationen zum Unternehmen hinzufügen. Die verfasste Publikation sendet man dann an einen sorgsam erstellten Presseverteiler, den es immer zu aktualisieren gilt.

Das geeignete Portal finden

Liegt die Präferenz eher auf Online-Plattformen, wird es zwar einerseits leichter, Informationen zu veröffentlichen, aber, sobald man Social Media Kanäle einbezieht, auch deutlich komplexer. Eine einfache und schnelle Methode, weil „just-in-time“ veröffentlicht, bieten Presseportale. Hier lässt sich das zuvor beschriebene Baukastensystem für Pressemitteilungen fast identisch anwenden. Unzählige kostenfreie bis kostenpflichtige Angebote tummeln sich im Netz, die sich anhand ihrer Reichweite und qualitativer Kategorisierung der Branchen unterscheiden. In einem aktuellen Ranking von PR-Gateway belegen die kostenfreien Portale ‚fach­zeitung.de‘, ‚firmenpresse.de‘ und ‚unternehmen-heute.de‘ die ersten Plätze. Die Intention der insgesamt 30 deutsch­sprachigen kostenfreien Presseportale liegt darin, die Meldungen ohne Gebühren einer großen, aber nicht selektiven Reichweite zuzuführen. Kostenpflichtige Presseportale verfahren identisch, versenden aber die Mitteilungen zusätzlich an spezielle Verteiler. 

Auch die Möglichkeit eines Newsletters bietet sich an, aber nur dann, wenn man bereits einen qualitativen Adress-Verteiler aufgebaut hat. Den anzulegen bedarf vor allem sehr viel Zeit. Außerdem benötigt es ein Budget, um den Newsletter grafisch zu gestalten, zu programmieren und zu betreuen. Kleine und mittlere Büros für Landschaftsplanung sollten sich daher überlegen, ob sie den zunehmend von Social Media Portalen ablösenden Newsletter – als„Klassiker“ der Onlineverbreitung – in Betracht ziehen wollen. Ein Onlineportal, speziell für Landschaftsarchitekten eignet sich besser. Hierzu stellt der bdla das Portal landschaftsarchitekten-heute.de zur ­Verfügung. „Die Plattform ermöglicht den Kollegen, ihre Projekte einem fachspezifischen Publikum vorzustellen“, erklärt Ulrich Stefan Knoll von der Pressestelle des bdla.

Social und crossmedial

Das Herzstück jeder Online-Aktivität bildet nach wie vor der auf der Website integrierte Blog. Ein gutes Beispiel ist jener der Studienfakultät Landschafts­architektur und Landschaftsplanung. Die drei Attribute täglich, kurz und spannend geben ziemlich genau das Format der Social Media Kanäle wieder. 
Eine Publizierungsstrategie auszubauen ist komplex, da jedes Online Portal eine bestimmte Zielgruppe besitzt und somit eigenen Regeln unterliegt. Sich überall zu präsentieren, macht daher wenig Sinn. Hinter der Social-Media Maschinerie positionieren sich Giganten wie Facebook, Instagram und Youtube gefolgt von Twitter, Snapchat, Pinterest, Google +, Linkedin, Xing und Vimeo. Letzterer ist ein Videokanal, ähnlich wie Youtube, der gerade für Kreative wie Designer, Architekten oder Fotografen eine führende Rolle spielt.

Der Vorteil von Social Media liegt darin, Inhalte schnell zu verbreiten. Nutzer können auf das was ihnen gefällt, reagieren und durch die Share Funktion verbreiten.  Eine bessere Publikationsform kann man sich nicht wünschen. Ein Kampagnenmanager, lohnt sich um erfolgreich auf Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen. Er kennt die technischen Voraussetzungen jedes Portals, die Nutzergruppen und interagiert mit ihnen, denn sie erwarten äußerst kurze ­Reaktionszeiten. Geschieht dies nicht, erfolgt die umgehende Quittung: Die User springen ab.

Für einen auf längere Sicht gewünschten Erfolg ist es einerseits nicht sinnvoll überall und andererseits auf nur einem Kanal zu veröffentlichen. Ein dem Zeitgeist entsprechendes Cross Media Publishing ist gefragt,  welches zielgruppengenau medienübergreifende Veröffentlichungen vorsieht: Print wie Online.

Tipp der New Monday-Redaktion: Legen Sie sich hier ein kostenfreies Büroprofil an. Dort können Sie neben allgemeinen Informationen zu Ihrem Büro auch Ihre Projektbilder und Videos integrieren. 

Büroprofil anlegen

Dieser Artikel stammt aus der Oktoberausgabe 2018 der G+L. Das Magazin für Landschaftsarchitektur wird – ebenso wie New Monday – von GEORG Media herausgegeben.